1.Una società che cambia

Immaginate di essere in un aula universitaria di 30 anni fa.
E’ il 4 novembre del 1980.
Nella vita volete progettare, quindi siete alla facoltà di
Architettura (i più audaci a Ingegneria). In tasca avete un
oggetto che da qualche mese sta rivoluzionando in tutto il
pianeta il modo di ascoltare musica: un walkman Sony nuovo
di pacca. Ai piedi un paio di Nike Waffle o di All Stars Converse.

1979, Walkman Sony.             1974, Nike Waffle Trainer. 
La scorsa notte l’ex attore Ronald Reagan è diventato
Presidente degli Stati Uniti. Se siete tifosi milanisti o
laziali non sono mesi facili. Le vostre squadre del cuore
sono state retrocesse per lo scandalo del calcio scommesse.
In compenso potete consolarvi il rivoluzionario videogioco
giapponese Pac Man e ovviamente col nuovo gioiello di casa
Apple.

La Fiat ha da poco annunciato la cassa integrazione per
23.000 operai, la magistratura italiana indaga su una maxi
evasione petrolifera da 2.000 miliardi di lire e sul fronte
internazionale il conflitto mediorientale tra Iran e Iraq
è entrato nel vivo.

Se siete persone particolarmente curiose, qui trovate i
principali eventi accaduti nel 1980, qui visti da un occhio
più nostrano.

1980, si sciolgono i Led Zeppelin.          1980, Apple III.

Tornando a noi. La situazione di oggi non è poi così diversa.
Cambiano oggetti, personaggi e luoghi ma la sostanza è tutto
sommato la stessa. In tasca avete un i-Phone, nello zaino un
laptop o un i-Pad, ai piedi all’incirca le stesse scarpe.
Apple, Sony, Nike e Converse cercano di vendervi i loro
prodotti usando differenti stratagemmi, esattamente come
allora. In Italia e nel mondo succedono più o meno le stesse
cose.

1980, ragazzo 80’s.            2010, ragazzo 10’s.

Tuttavia, in questo preciso istante vi sentite profondamente
diversi da i vostri colleghi di 30 anni fa. Per quale motivo?

La vita non è una fotografia, un’istantanea di un momento
preciso, è piuttosto un film. Se consideriamo la situazione
da un punto di vista dinamico, possiamo dire di vivere nel
mezzo di un cambiamento strutturale.
Una società caratterizzata da certezze, ideologie e
componenti solide come quella industriale dei primi anni ‘80
ha lasciato spazio ad una società di incertezze, pluralità e
strutture liquide.

Facciamo un esempio. Uno studente al secondo anno di
università nel 1980 aveva un’idea abbastanza chiara della
propria vita futura.
Università, un lavoro trovato in base agli studi completati,
la scelta della città in cui vivere e costruire una famiglia,
il partito per cui votare, la certezza che i figli avrebbero
avuto un futuro più roseo del suo, la pensione e i nipotini.
Voi oggi siete una situazione un po’ diversa. Immaginare ora
dove essere anche solo tra tre anni è un esercizio oltremodo
difficile. Nessuna certezza riguardo agli studi futuri, alla
modalità con cui questi potranno influire con la vostra
futura professione, l’assoluta incapacità di predire in che
città vivrete e per quanto tempo, nessuna certezza riguardo
alle condizioni in cui cresceranno i vostri figli, per non
parlare di  partiti e pensioni.

Se dedicate qualche ora del vostro tempo alla lettura del
libro “Modernità liquida” di Zygmunt Bauman avrete accesso
ai ragionamenti più interessanti sulle modalità con cui
avviene il passaggio da una società moderna ad una
post-moderna.

1882, Sortie de l'opéra    1980, Robert Mc Call. en l'an 2000.

C’è da dire poi che tutto sta succedendo ad una velocità
impensabile sino a qualche tempo fa. E’ proprio questa
velocità di cambiamento che ci fa sentire tanto diversi dai
nostri predecessori. Lo studente con il walkman scintillante
attaccato alla cintura dei pantaloni si immaginava di
passare molti anni accanto al suo gingillo tecnologico. Voi,
al contrario, sapete benissimo che la relazione con i vostri
aggeggi non durerà più di un paio d’anni. Che si tratti di
un laptop, di un i-Phone o di un i-Pad.

2008, Apple timeline. 

Comprendere la portata di questo cambiamento non è
un esercizio semplice. Ci sono da considerare vari aspetti.
Di tipo economico, sociale, geopolitico, ambientale,
tecnologico e relazionale. Per capire come siamo arrivati a
questo punto, potete iniziare dal concetto di globalizzazione dare poi un’occhiata a questo video che racconta il processo
economico che caratterizza la produzione industriale, infine
terminare con qualche informazione sulla crisi finanziaria
attualmente in corso. Se poi siete degli amanti della
futurologia perdetevi per qualche ora nel materiale raccolto
dal blog paleofuture.com. Semplicemente affascinante. 

Quello che però ci è abbastanza chiaro sin da subito è
che ci stiamo dirigendo verso un livello di complessità 
ben diverso da quello dei decenni precedenti. Ma quali
sono i fattori che determinano questa complessità?

2007, Lee Jang Sub.                2008, Lee Jang Sub. ComplexCity Seoul.                     ComplexCity Moscow.

A grandi linee sono tre.

Il primo è la differenziazione. I linguaggi, le strutture e
i codici si moltiplicano. E questo crea non pochi problemi
al consumatore finale. 

Sony ha spiegato al mondo come ascoltare la musica ovunque.
La cassetta che passa dallo stereo di casa al walkman in
pochi attimi.

Negli anni ‘90 è stato poi il turno dei compact disc e dei
mini disc. Gli sforzi dell’azienda giapponese per lanciare
quest’ultimo formato sono stati notevoli. Qui le cose non
hanno funzionato altrettanto bene. E’ così che Apple
lancia nel 2001 l’i-Pod. Da allora si parla di mp3. Al
posto dell’album il singolo brano, al posto dello stereo
il computer, al posto del negozio di dischi iTunes  o
Emule. Cassette, stereo, walkman, compact e mini disc,
mp3, i-Pod, computer, EMule, iTunes: questo è quello che
si intende per differenziazione.

1999, Walkman MiniDisc.      2001, ipod prima generazione.

Poi, la variabilità. Vale a dire la frequenza e l’intensità
con cui succedono le cose. Tutto è decisamente accellerato.

C’era una volta la Lehman Brothers, un gigante finanziario
fondato nel 1850, con un fatturato annuo di 60 miliardi
dollari. Una mattina di fine estate del 2008 il tutto
crolla a causa della crisi dei mutui subprime. Più di
26.000 dipendenti perdono il posto da un giorno all’altro.
Il fallimento di Lehman è il più grande nella storia
delle bancarotte mondiali (con un debito pari a circa
613 miliardi di dollari).

Se siete interessati ad approfondire il tema del mondo della
finanza, guardate “Wall Street”  di Oliver Stone e poi
l’ultimo documentario di Micheal Moore, “Capitalism: a love story”.

2009, fallisce la Lehman 1987, Gordon Gekko. Brothers. 
Il terzo è l’aumento delle possibilità di scelta.
Assistiamo ad un continuo aumento delle opportunità.
Aumentano i luoghi in cui poter vivere, le materie da
studiare, i percorsi professionali da seguire, le occasioni
di svago. 

Se siete appassionati di mobili Ikea conoscete sicuramente
il catalogo dell’azienda. E’ uno strumento pratico che
permette di acquisire informazioni sui prodotti
(soprattutto prezzi e misure) al fine di arrivare in
negozio con idee chiare sul da farsi. Ovviamente negli
store sono presenti anche i commessi, pronti ad aiutarvi
nella scelta della combinazione ideale. Da qualche tempo a
questi due strumenti si aggiunge il software “Ikea Planner”
che trasforma il consumatore in un designer di interni. Per
scegliere l’armadio ideale abbiamo ora tre strumenti:
un catalogo, un commesso, un software.

2000, Ikea Planner                   1951, catalogo Ikea. 
Ok, viviamo in un mondo in profondo cambiamento. Sembra
mancare la terra sotto i nostri piedi. In realtà la
terra c’è, solo che fatichiamo a vederla. Occorrono
nuovi strumenti concettuali per individuare le minacce
e le potenziali opportunità derivanti da questa nuova
complessità.  

L’epoca moderna (o industriale) è stata fortemente
caratterizzata dal mito del progresso. Il motto era più
o meno questo: aumentando il livello di tecnologie e di
consumi si ottiene un aumento diffuso della qualità di
vita. Se leggete qualcosa sul fordismo e il mercato di massa  capite meglio il meccanismo che sta alla base
di quel tipo di società.

Uno lavora alla catena di montaggio Ford per la
produzione del “modello T” e poi a fine anno può
finalmente comprarsi l’auto dei suoi sogni. Realizzata
con le sue mani (ovviamente in una singola componente)
pagata con i suoi risparmi (ovviamente derivanti dal
lavoro in fabbrica). Il signor Ford e il signor Taylor
erano decisamente un passo avanti a tutti.  
Poi è stato il turno della televisione, della lavatrice,
dell’aspirapolvere e della vacanza al mare.

Oggi però ci siamo accorti che questa equazione non
teneva conto di importanti fattori (inquinamento
ambientale,esaurimento delle risorse naturali,
disuguaglianze sociali, monopoli commerciali,
predominio delle multinazionali sui governi nazionali,
bolle finanziarie).

1913, catena di   1950, you’ll be happier
montaggio Ford. with a Hoover. 

Quando si passa da qualcosa di conosciuto a qualcosa di
nuovo c’è sempre una sensazione di fastidio. In questo
momento a livello planetario irrompe una nuova cultura,
un nuovo modo di pensare ed agire. Mutano modi e luoghi
di produzione, modi e luoghi di distribuzione, modi e
luoghi di consumo. Cina, India e Brasile (e i loro 2,6
miliardi di abitanti) vivono oggi il boom industriale
delle proprie economie. Nel frattempo Europa, Usa e
Giappone (e i loro 1,3 miliardi di abitanti) cercano
disperatamente una collocazione appropriata
nell’economia mondiale.

1926, Fritz Kahn. Man As Industrial Palace.  Non è la prima volta che si assiste a cambiamenti di tale
portata. In Europa, il passaggio da una società agricola
ad una società di tipo industriale ha caratterizzato
il diciannovesimo secolo. Poi è stato il turno del
mercato di massa che, a grandi linee, corre lungo tutto
il ventesimo secolo. E oggi?

Da un mercato di massa passiamo ad una massa di mercati.
I mezzi di produzione diventano alla portata di tutti,
aumentano le modalità di distribuzione di contenuti e
il consumatore si trasforma da soggetto passivo a
componente attiva. Qui il libro da leggere per saperne
di più è senz’altro “La coda lunga” di Chris Anderson.

Un laptop, un cellulare con webcam e una connessione
internet. Questo è tutto quello che serve per diventare
fruitori/autori della più importante enciclopedia del
pianeta (Wikipedia), per acquistare brani dal più grande
negozio musicale di sempre (iTunes), per far parte del
club con più membri della storia (Facebook), per
accedere all’archivio video più completo mai realizzato
(YouTube).

2010, Monopoloy Social Media 2010, Social Networking Map.                

Capite bene che se cambia il modo di produrre, distribuire
e consumare deve cambiare anche il modo di vendere.
Il marketing in fondo è questo, vendere.
Così come per mille altre attività, tutte le nozioni
passate riferite al marketing non appaiono in grado di
far fronte alla complessità del mondo contemporaneo. Se
ora vi mettete a studiare tutto quello che c’è da sapere
sul marketing mix le vostre probabilità di vendere sul
mercato un prodotto o servizio da voi progettato non
aumentano di una virgola. In questo i vostri colleghi di
30 anni fa sono stati un po’ più fortunati. Ancora, il
fatto che non ci sia un sistema funzionante a cui far
riferimento rende il tutto più divertente.

La domanda che potreste fare potrebbe essere questa. Ma
in fondo io nella vita voglio progettare, perchè mai
dovrebbe interessarmi sapere delle cose sul marketing?

Citando “101 Things” di Rachel Fincken e Stefano Mirti,
“Il design è in prima istanza commercio. Anche se voi 
intendete il design come poesia, se lo fate per comunicare 
le vostre idee, se non avete nella vita obiettivi di 
carattere economico e finanziario, i soldi sono in genere 
un utile indicatore per capire una serie di cose su quello 
che facciamo. Se per dieci anni fate progetti bellissimi e 
intelligenti ma a nessuna persona viene mai in mente di 
pagarvi, da qualche parte c’è qualche cosa che non funziona. 
L’arte e la poesia sono pura espressione (cioè no, ma in 
questo discorso facciamo finta che sia così). Il progetto 
ha bisogno e necessità di un committente, di un problema 
da risolvere, di una transazione che sia economica.”

A questo possiamo aggiungere il fatto che il marketing
è a tutti gli effetti un’attività progettuale. Il progetto
di una strategia efficace per vendere un bene o un servizio,
che tenga conto degli innumerevoli vincoli dati dal contesto
in cui vi trovate ad operare.
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7 Risposte to “1.Una società che cambia”

  1. alfonso Says:

    compatibilmente alle cose dette a lezione mi sembra di capire in buona sostanza che il “successo” di un prodotto/servizio/qualsiasi cosa…è il frutto di una buona interpretazione del contesto e dei bisogni…buon progetto=buona interpretazione del bisogno(inerente a quel “prodotto”)…sono incuriosito dai metodi di approccio anche teorici, riguardanti l’universo del marketing

  2. Erika Says:

    Sono dell’idea che le nuove tecnologie non hanno fatto altro che migliorare la vita, ma sono anche sicura che ci si perde un pò troppo dietro alle novità… va tutto un pò troppo veloce ed è forse questa la cosa importante valutare le situazioni costruendo qualcosa che che aiuti l’uomo e non lo ostacoli, presentare sempre qualcosa di nuovo al passo con la velocità con cui ruota la nostra società.
    [in gruppo con Costanzo Nicolò, concode con l’idea di pensiero.]

  3. Luigi Says:

    Io penso che la tecnologia cambi sempre e più andiamo avanti nel futuro più aiuterà l’uomo a semplificargli la vita. Da notare gli ultimi oggetti elettronici.
    Per quanto riguarda il marketing sono interessato ai loro metodi di vendita

  4. Fabia Says:

    Sicuramente trent’anni fa l’approccio al mercato economico era molto più semplice di oggi.Al contempo però credo che al giorno d’oggi non si debbano solamente eseguire dei miglioramenti per quanto riguarda l’atto progettuale in sè e quindi trovare qualcosa che sia sempre al passo con i tempi e con la moda,ma è necessario impegnarsi per trovare una strategia di vendita del prodotto,coerentemente con il detto “la pubblicità è l’anima del commercio”.Proprio per i motivi elencati,sono interessata a prendere conoscenza della teoria del marketing.

  5. Matteo e Alexander Says:

    Evitando per il momento le solite e ripetitive leggi del Marketing,
    sono veramente curioso di sapere dove ci porterà il mercato nel futuro.
    Già negli anni ottanta i grandi finanzieri mondiali affermavano: “Io non costruisco niente, posseggo solamente ciò che gli altri costruiscono…”
    Quanto sarà grande il distacco tra il concreto e l’astratto?
    E il distacco tra l’uomo e la propria terra?

    Marketing=riempire le proprie tasche oppure Marketing=bene comune?

    -Matteo Barsotti, Alexander Cintelli-

  6. Lavinia Alessandrini Says:

    E’ curioso riscontrare come le differenti ere sono poi di fondo uguali,con le stesse problematiche e le stesse disgrazie.Questo dimostra che perfino le situazioni si ripetono in maniera ciclica.
    Ci deve essere un motivo a tutto questo,e credo che stia nel fatto che da allora ad oggi il sistema non è cambiato,il mondo gira ancora attorno alla stessa identica economia di anni e anni fa:il Capitalismo.Questo fa si che negli anni si verifichino avvenimenti del tutto simili,l’unico fattore che muta è l’aspetto,delle persone e degli oggetti.L’alta velocità della tecnologia è ormai incontrollabile,e nonostante sia stata di grande aiuto sta diventando nociva.
    Si ha paura di fermarsi e di cambiare questa società per provare a renderla migliore, perchè questo implicherebbe un’ulteriore crisi.

    Lavinia Alessandrini_Vittoria Casanova

  7. eléna olavarria dallo Says:

    è vero.
    la tecnologia corre, i finti bisogni aumentano, le incertezze nel futuro sono pensiero quotidiano.
    e quando ci fermiamo a riflettere, siamo probabilmente tutti d’accordo nell’affermare che dovremmo invertire questa tendenza, che vanno recuperate le essenze e i punti fondamentali dell’essere “uomo”, bla bla bla…
    ma nell’atto pratico e quotidiano, credo ci piaccia infondo rincorrere le ultime novità per sentirci al passo, essere approssimativi piuttosto che lottare con fatica, non rinunciare a nulla per paura di perdere qualcosa.
    se quello di cui parlano lavinia e vittoria è vero, ed io sono assolutamente d’accordo, noi ci crogioliamo nel mondo in cui siamo, perchè cercare di cambiare non è impossibile, è solo molto poco cool.
    ormai.

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