2.Contaminazioni

Il termine contaminare è solitamente riferito ad un immaginario
negativo. Qualcosa di inquinato, dannoso e irrimediabilmente
danneggiato. Digitando in Word la parola "contaminazione” e
cliccando sull’opzione dei sinonimi, la lista che appare è:
contagio, infezione, inquinamento, infestazione, avvelenamento,
corruzione, disonore, offesa, incrocio.

1986, centrale di Chernobyl.            1976, diossina a Seveso. 
Il nostro obiettivo è quello di parlare di contaminazioni come
di incroci portatori di risultati positivi nel mondo del progetto
come in quello del marketing. Per far questo occorre descrivere
per sommi capi il terreno in cui andremo a muoverci. 

Punto primo. La contaminazione, di qualsiasi genere si tratti,
presuppone l’esistenza di un sistema aperto. Se usate il computer
esclusivamente per scrivere testi Word, senza connettervi in
alcun modo ad internet, siete di fronte ad un sistema chiuso.
Se invece il laptop diventa lo strumento per navigare il sistema
è aperto alle contaminazioni, che siano negative (virus,
clonazioni di carte di credito) o positive (voci di Wikipedia,
brani di iTunes, articoli di Corriere.it, video di YouTube).

Punto secondo. La trasversalità è una condizione altrettanto
importante. Quanto più qualcosa è generico tanto più è soggetto
a contaminazioni. Se passate la vita a specializzarvi in un
determinato campo difficilmente riuscirete a ragionare ed agire
con modalità differenti da quelle con cui  siete abituati a
convivere. Non specializzandovi avrete più facilità nel
comprendere i cambiamenti, nell'immaginarvi degli scenari
alternativi, nell'essere soggetti ad influenze esterne.

Punto terzo. La capacità di formulare nuove domande è strettamente
legata alle contaminazioni. Porsi domande appropriate diventa la
condizione imprescindibile per poter lavorare correttamente sugli
scenari futuri.
Per farlo, spesso si attinge a situazioni ben lontane da quella
in cui ci si trova ad operare. Lo diceva anche Claude Lévi Strauss,
“più che dare risposte sensate, una mente scientifica formula domande sensate”.

  1971, primo virus all’ArpaNet.       2006, Google compra YouTube.
 Date queste premesse, possiamo partire.

Si inizia dalla musica. Il jazz è un genere musicale che fa della
contaminazione il suo punto di forza. Nato all’inizio del
ventesimo secolo come sintesi di molteplici culture (africane ed
europee), il jazz evolve nel tempo in un’infinità di stili
diventando un ponte di collegamento tra etnie, generazioni e
classi differenti. Dalla contaminazione è nata una nuova forma
di musica. Dalla contaminazione nascono Buddy Bolden, Louis Armstrong e Miles Davis.

Il mondo dell’arte vive di contaminazioni. Il caso del ready made
è particolarmente interessante ed appropriato. L’artista
seleziona un qualsiasi oggetto di uso quotidiano (un orinatoio,
uno scolabottiglie, la ruota di una bicicletta), prelevandolo
dal suo ambiente naturale per  inserirlo (esattamente come l’ha
trovato o modificandolo in qualche  modo) in una situazione
completamente differente. Il valore dell’opera sta nell’attività
di selezione dell’artista. Se la cosa vi incuriosisce  andate a
leggervi qualcosa su Marcel Duchamp.

1917, “Fontana” di Marcel Duchamp.   1935, Louis Armstrong  in concert. Anche il cinema si presta molto alla contaminazione. Tra il 2003
e il 2004 esce nelle sale cinematografiche Kill Bill, di Quentin Tarantino. Il film, diviso in due volumi a causa della lunghezza
della pellicola  originale, è un vero e proprio miscuglio di
generi e riferimenti  differenti. Gli spaghetti western italiani,
i film di kung fu degli anni settanta (qui un riferimento a Bruce
Lee), i manga e le produzioni di arti marziali  giapponesi,
precedenti pellicole di Tarantino come “Le iene”.

1978, Game of death.                     2003, Kill Bill volume 1.

Ok. Fino ad ora si è parlato di cose poetiche. Musica, arte, cinema.
Ma quando si tratta di trovare una soluzione ad una problematica
ben specifica (che è poi il mestiere del designer), come le
contaminazioni possono venire in soccorso?         

Nike Waffle vs Reebok Pump. Questa è una storia interessante. La
storia di come due colossi  dell’abbigliamento sportivo lanciano
due modelli di scarpe destinate a  conquistare il mercato.

Partiamo da Nike. Un mattina del 1970 Bill Bowerman, uno dei due
fondatori dell’azienda, decide di prendere la piastra per dolci
della moglie (una piastra per waffle) per dilettarsi in alcuni
esperimenti con della gomma. Il risultato è una suola resistente
ma al tempo stesso molto leggera. Nel 1972 la suola  viene
sperimentata sulle Nike Moon (che lasciano impronte simili a
quelle degli astronauti) e dopo qualche affinamento tecnico è il
turno  del modello “Waffle Trainer”. Siamo nel 1974. Le Nike Waffle
diventano  in pochi mesi le scarpe di atletica più vendute degli
Stati Uniti  lanciando di fatto la crescita della Nike a livello
internazionale.

1970, esperimenti con         1974, Nike Waffle Trainer. piastre per dolci.

Alla fine degli anni ottanta la Reebok lancia le Pump.
La tecnologia “pump” è frutto di tre elementi: il bulbo in gomma
di un apparecchio per la misurazione della pressione sanguigna,
la valvola  dell’aria di una bicicletta e una sacca per flebo. Il
risultato finale, con i dovuti affinamenti del caso, è una scarpa
che si adegua alla misura e alla forma del piede. Particolarmente
adatta per giocare a  basket e per il bungee jumping.  Se il tutto
vi incuriosisce, guardate questo video.

1881, sfigmomanometro.                           1989, Reebok Pump.

Alcuni  genetisti definiscono l'intelligenza come l'abilità dell'uomo
di  trovare associazioni fra cose diverse e di conservare il ricordo
delle connessioni fatte. Questo processo di apprendimento si sviluppa
col trascorrere del tempo (per chi è interessato ad un approccio
scentifico il libro da leggere è “Come nascono le idee”  di Edoardo
Boncinelli). Il caso delle Waffle e delle Pump lo dimostra.

 1619, Descriprion of      1948, Drawing hands di  perceprtion di Robert Fludd. Maurutius Escher.

Si è detto che apertura, genericità e particolare attenzione nel porsi
le corrette domande sono i presupposti per poter fruire positivamente
delle contaminazioni. Progettando per contaminazioni, il ruolo del
designer diventa quello del facilitatore. Un individuo abile a scovare,
selezionare ed agevolare l'accesso ad una soluzione comoda, già
applicata con successo in altri campi, al fine di risolvere un problema
specifico.

E' la logica di quello che in informatica prende il nome di mash-up.
Il sistema è semplice. Si prendono vari elementi localizzati su supporti
differenti e si lavora alla loro combinazione con l'obiettivo  di creare
un prodotto/servizio completamente nuovo.

2010, Web mash-up.                2007, Yahoo! Pipes.

Torniamo a parlare di vendita.
Tupperware produce  e vende utensili e articoli per cucina in materiale
plastico. Alla fine degli anni quaranta l’azienda statunitense si affaccia
sul mercato con innovativi articoli in polietilene. I prodotti distribuiti
nei centri commerciali e nei negozi al dettaglio non catturano però
l’attenzione dei consumatori. Il prezzo è alto e le potenzialità degli
articoli non comunicate adeguatamente.

Qui entra in gioco la signora Brownie Wise. Una carismatica venditrice che
rivoluziona la strategia di vendita  della Tupperware. Il sistema funziona
in questo modo. La Wise convince  una casalinga ad usare la propria casa
come luogo in cui mostrare le  caratteristiche degli innovativi articoli
per cucina. La signora invita  amiche e vicine di casa. L’incontro avviene
solitamente in un momento in  cui i mariti sono al lavoro.

La  scena è più o meno questa. Nel salotto di casa, davanti ad una fetta
di torta, un gruppo di casalinghe discute del più e del meno (la ricetta
dell’arrosto, il lavoro del marito alla Ford, l’auto appena acquistata).
Ci si sposta in cucina o in sala da pranzo. La venditrice, che fino a
quel momento si è comportata esattamente come la vicina di casa, mostra
ora la praticità degli articoli in vendita. Le signore affascinate dal
prodotto e dall’esperienza appena vissuta comprano felicemente i
contenitori Tupperware. 

Housewives know what housewives need. Siamo nei primi anni ‘50. Nasce
quello che oggi chiamiamo marketing relazionale.

 1950, un party Tupperware.                 2005, un party Tupperware.

Nel caso delle Tupperware, non si tratta di vendita porta a porta,
quanto piuttosto di veri e propri party. In questo caso la contaminazione
è di tipo sociale: la condizione della donna nella società americana
degli anni cinquanta.

Le strategie di vendita passano anche per le caratteristiche tecniche
di un prodotto. Interessante in questo senso è il caso di Pritt, uno
dei marchi della tedesca Henkel.
Nel 1969 l’azienda lancia Pritt, la prima colla “stick”. Piccola,
pulita e semplice da usare. Insomma molto pratica. Il meccanismo di
fuoriuscita della colla è lo stesso di quello utilizzato nei rossetti,
il cui  brevetto risale a circa cinquant’anni prima.

 1923, il rossetto diventa stick.         1969, la colla diventa stick.

Concludiamo con qualcosa sui servizi.

Il primo è Prendi in casa uno studente, un progetto dell’associazione Meglio Milano.  A Milano ci sono circa  40.000 studenti, tra fuori
sede o pendolari. Per loro il problema principale è trovare una
camera ad un prezzo decente. In città ci sono anche 280.000 anziani,
molti dei quali vivono da soli. Per loro il problema principale è
avere qualcuno con cui parlare.

Lo studente paga 250 euro al mese per stanza e bollette (molto al di
sotto del prezzo di mercato), impegnandosi a cenare un paio di volte
a settimana insieme all’anziano e ad aiutarlo nelle piccole commissioni
(portare le borse della spesa, chiamare l’idraulico, ecc..). L’anziano
soffre meno la solitudine ed è felice di sentirsi ancora utile.

Si trasformano due problemi in una potenzialità. In questo caso la
contaminazione è doppia. Risolvo il problema dell’assistenza agli
anziani grazie agli studenti fuori sede. Risolvo il problema degli
studenti fuori sede grazie agli anziani soli. Ben fatto. Qui la pagina del progetto.

 2004, Prendi in casa    2008, Play me I’m yours. uno studente.

Il secondo di chiama Play me I’m yours. L’idea  è dell’artista Luke Jerram.
Si prendono dei pianoforti e li si mettono  negli spazi pubblici della
città. Nelle piazze, sui marciapiedi, alle fermate dell’autobus, nei parchi.
Poi si aspetta. Alcuni passanti si siedono e suonano, altri si fermano ed
ascoltano. Chi suona può  personalizzare graficamente lo strumento. Non ci
sono regole, è la comunità che stabilisce quando, quanto e da chi lo
strumento viene suonato. Date un’occhiata.

L’idea è quella di riapporpriarsi degli spazi della città, trasformadoli
da luoghi di semplice passaggio a luoghi di piacere. Il progetto nasce
come opera d’arte ma diventa a tutti gli effetti un servizio importante
per la città.

Guardarsi intorno, capire quello che è stato fatto precedentemente, studiare
come incrociare componenti provenienti da discipline diverse. Per dirla
come Monsieur Laurent de Lavoisier "Rien ne se perd, rien ne se crée".

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[Architettando] Come  in tutte le arti visive (pittura, scultura, fotografia) anche in
architettura la contaminazione ha generato l’avvicendarsi di stili e di
movimenti. Fra tutti, il Post-moderno è quello che ha saputo giocare più
di altri con la mescolanza di stili provenienti da diverse epoche.

Facciamo  un passo indietro. Il passaggio epocale avviene nella maniera più
concreta e plateale: la distruzione fisica. L'architetto americano  Charles Jencks individua, addirittura, una data precisa che decreta la fine
del Movimento Moderno: il 15 luglio 1972, coincidente con la demolizione
del Quartiere  Pruitt-Igoe, costruito negli anni cinquanta nella città di
Saint Louis.

1952, Quartiere Pruitt-Igoe.    1972, demolizione Quartiere Pruitt-Igoe.

Siamo negli anni 70, l’eliminazione fisica non è altro che l’eliminazione
ideologica che decreta la fine del Movimento Moderno (razionalismo,  funzionalismo, zoning, less is more, ecc…). Il fenomeno della demolizione
lascia spazio ad una nuova era, quella Post-moderna.

Il Post-moderno si diffuse negli anni 60-70 in aperta polemica con il
Movimento Moderno…il risultato di tale distacco è manifestato da una
contaminazione di stili di secoli diversi, dal repertorio classico al
linguaggio pop-art.
Il  termine contaminazione è sinonimo di unione di elementi, di stili tra
loro opposti, una semplice abitazione residenziale unisce al suo interno
svariati tipi di linguaggi che spaziano dall’ordine classico (colonna,
timpano,…) all’asimmetria (elemento di contrasto).

1961, Casa per la Madre,    1979, Quartiere Antigone, 
Robert Venturi. Ricardo Bofill.

Differenziazione, pluralità di stili e linguaggi…l’architettura postmoderna
è volutamente ambigua, contraddittoria, disarmonica: fa intervenire più
linguaggi, più codici contemporaneamente, senza imporre un ordine di lettura
e di importanza.
Un’enfasi decorativa che mira più a rielaborare e deformare che a citare
canoni classici e motivi antichi…il risultato estremo, l’esagerazione,
l’esasperazione segna il trionfo del kitsch.

1975, Piazza d’Italia a New Orleans di Charles Moore.

Tutti gli elementi vengono riproposti nelle facciate degli edifici, nel gusto
per l’effetto di facciata, ripresa da Las Vegas Strip...con insegne multicolori,
luci, locali…il tutto senza un ordine prestabilito. L’asse centrale (strip)
è un collage, un insieme di elementi eterogenei che esprimono la poliedricità
e le contraddizioni della società postmoderna.

1931, Las Vegas Strip

La metafora visiva della “strip” (striscia), di architettura di facciata,
è l'elemento chiave della Biennale di Venezia del 1980, curata da
Paolo Portoghesi.  
Una sorta di consacrazione a livello internazionale del Postmodernismo…per
l’occasione viene progettata la Strada Novissima, una “strip” costituita
da venti facciate, progettate da altrettanti grandi architetti...pensate
come quinte teatrali di un’ipotetica “strada” di edifici postmoderni.
Con la Strada Novissima il movimento del postmoderno raggiungerà un
riconoscimento internazionale e ispirerà gli allestimenti delle Biennali
future.

1980, Strada Novissima (il libro).             1980, Strada Novissima.